Vào đầu thập niên 2000, một cái tên hoàn toàn mới tới từ Toyota đã gây ấn tượng mạnh cho người dùng khu vực Bắc Mỹ. Scion - cái tên hiện tại đã biến mất hoàn toàn khỏi thị trường khi đó sở hữu chiến lược tốt, thiết kế ổn và hậu phương (Toyota). Tuy nhiên, họ vẫn phải "khăn gói ra đi" chỉ sau 13 năm tồn tại trên thị trường. Đây là yếu tố rõ nhất cho thấy sự khắc nghiệt của làng xe quốc tế.
Tầm nhìn vượt thời đại
Khi thị trường xe bước sang thế kỷ mới vào năm 2000, gu sử dụng xe của người dùng bắt đầu có sự chuyển dịch. Từ sedan cỡ lớn, minivan và wagon, người dùng bắt đầu chuyển sang các dòng xe nhỏ, tiết kiệm hơn - một phần không nhỏ tới từ thế hệ người dùng trẻ. Cũng tập người dùng này muốn sở hữu những dòng xe giàu cá tính - yếu tố mà không nhiều ô tô trên thị trường khi đó có được.
Toyota, trên thực tế, đã nhận thấy những thay đổi này từ sớm. Họ kỳ vọng phát triển một "Lexus cho giới trẻ", khởi động qua dự án Project Genesis vào năm 1999. Tuy vậy, do hướng đi nửa vời (chỉ ra mắt các dòng xe cũ Echo, Celica và MR-2 với chiến lược tiếp thị mới mẻ hơn), dự án trên thất bại và bị hủy bỏ vào 2001.
Ban lãnh đạo Toyota nhận ra rằng các dòng xe cũ với một thương hiệu cũ là không đủ cá tính, không đủ khác biệt để thu hút tập người dùng mới "khó chiều" trên. Giải pháp tiếp theo hãng lựa chọn là một thương hiệu con hoàn toàn mới: Scion. Riêng tên gọi Scion đã cho thấy hãng nhắm tới tập khách hàng nào khi từ này mang nghĩa "con cháu dòng dõi quý tộc" trong tiếng Anh.
Scion chính thức ra mắt tại triển lãm New York 2002 với 2 xe concept bbX (sau này là xB) và ccX (tC). Sau khi nhận được phản hồi tốt, xA và xB lập tức ra mắt người dùng tại triển lãm Los Angeles sau đó một năm.
Thiết kế "không đụng hàng" ghi điểm mạnh
Đội hình Scion, trên thực tế, dùng lại gần như hoàn toàn nền tảng kỹ thuật của Toyota. Tuy nhiên, thiết kế của hãng không có một điểm chung nào so với thương hiệu nổi tiếng "nhàm chán" thời đó. Scion xBB mở bán đầu tiên là xe đô thị cỡ nhỏ vuông vắn không giống bất kỳ dòng tên nào trên thị trường lúc bấy giờ - yếu tố giúp xe lập tức gây chú ý.
xA - một mẫu hatchback cỡ nhỏ ra mắt sau thì sở hữu thiết kế thể thao hơn, nêu bật cá tính người dùng hơn. Cả 2 có giá rất rẻ để tiếp xúc với tập khách hàng trẻ thời đó: 12.000 USD (tương đương khoảng 20.500 USD - 520 triệu đồng ngày nay). Tuy nhiên, trang bị mặc định trên xe lại khá đầy đủ để hút khách như cửa sổ trời, cửa sổ chỉnh điện hay chìa khóa thông minh.
Dù vậy, điểm lạ nhất của Scion là cách hãng bán hàng. Xe Scion có mặc định một cấu hình và có luôn giá cố định - yếu tố cực kỳ hiếm tại thị trường Mỹ dù là thời đó hay cả ở thời điểm hiện tại. Người dùng, từ bộ khung có sẵn, có thể tùy biến mâm, dàn loa, bodykit hay nội thất theo cách mình muốn. Vì lý do đó, rất ít khi có 2 chiếc xe Scion giống nhau.
Tiếp thị "một mình một kiểu"
Scion không quảng cáo trên TV hay bảng hiệu. Thay vào đó, họ tài trợ các lễ hội âm nhạc, nghệ thuật và các buổi họp mặt người dùng xe. Hãng muốn người dùng của mình tiếp cận các mẫu xe của mình ở không gian và thời gian mà họ vốn ưa thích sẵn, qua đó có cảm tình tốt hơn với Scion.
Ngoài ra, hãng cũng tận dụng rất tốt tiếp thị trực tuyến qua các kênh mạng xã hội. Nhờ vậy, Scion tiếp cận được rất nhiều người dùng trẻ khi tạo dựng được hình ảnh công nghệ cao mà gần gũi.
Giai đoạn hoàng kim và bước ngoặt đen đủi
Scion là một trong những thương hiệu hiếm hoi có thể nói là thành công sớm. Tới 2005, hãng đã có thể mở rộng đội hình với xe mới. Trong năm hoàn chỉnh đầu tiên (2004), hãng bán được 99.268 xe và con số này tăng tới đỉnh là 173.034 xe vào 2006. Doanh số hãng tại một số thời điểm có thể đã cao hơn nhiều nếu họ... sản xuất kịp.
Tới 2008, cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu có tác động khủng khiếp tới Scion. Tập khách hàng trẻ của họ chưa có nền tảng sự nghiệp vững chắc nên bị ảnh hưởng nặng nề. Doanh số Scion từ đây tụt dốc thê thảm, xuống dưới 60.000 xe trong năm 2009.
Thay vì khách hàng trẻ, Scion đón nhiều khách hàng trung niên tìm xe giá rẻ. Tập khách hàng này lại không đam mê tùy biến xe nên ngay cả khi doanh số không quá thê thảm, lợi nhuận của Scion không thể duy trì.
Ngoài ra, việc thế hệ thứ 2 của các dòng xe Scion trở nên an toàn hơn lại khiến chúng mất đi một phần sức hút. Ngược lại, các hãng xe khác như Hyundai (Veloster) và Kia (Soul) lại sẵn sàng chấp nhận rủi ro để hút khách hàng mới và lại đạt được thành công nhất định.
Nỗ lực cuối cùng
Tới 2012, Toyota cố gắng "hồi sinh" Scion bằng dòng coupe thể thao FR-S đồng phát triển với Subaru. Dù được đánh giá cao bởi khách hàng và giới chuyên gia, một mẫu xe coupe không bao giờ có thể trở thành chỗ dựa doanh số cho cả thương hiệu.
Vào 2015, Toyota bổ sung iA (Mazda2 gắn logo Toyota) và iM (một hatchback mới) vào đội hình Scion, tuy nhiên tất cả đã là quá muộn. Sự tụt dốc từ cuối thập kỷ trước khiến thương hiệu non trẻ này không thể quay trở lại đỉnh vinh quang.
Điểm cuối hành trình
Vào tháng 2 năm 2016, Toyota chính thức khai tử Scion. Đội hình thương hiệu chủ quản Nhật khi đó đã bắt đầu đổi mới thiết kế để hút tập khách hàng trẻ nhiều hơn, vậy nên hướng tiếp cận về thiết kế của Scion không còn cần thiết.
Thương hiệu con này cũng đã để lại nhiều bài học đắt giá cho Toyota. Hãng đã bắt đầu tập trung vào thiết kế hơn, bổ sung khả năng tùy biến đa dạng hơn và đã bắt đầu biết chiều lòng tập người dùng trẻ tuổi.