Đầu năm nay, trong một nỗ lực nhằm thu hút sự chú ý của người tiêu dùng Trung Quốc, Starbucks đã mở rộng sang việc cung cấp một loại latte hương vị thịt lợn tại quốc gia này. Loại đồ uống phiên bản giới hạn này được làm từ espresso, sữa hấp và nước sốt thịt lợn hầm Dongpo phủ thêm nước sốt và thịt lợn để trang trí.
Tuy nhiên, "sự đổi mới" sản phẩm như vậy dường như vẫn chưa đủ: Hoạt động kinh doanh của Starbucks tại quốc gia này không diễn ra suôn sẻ, đặc biệt là khi có sự cạnh tranh khốc liệt với các đối thủ nội địa.
Tính đến cuối tháng 9, Starbucks đã có gần 7.600 cửa hàng tại Trung Quốc và quốc gia này chiếm khoảng 1/5 tổng số cửa hàng toàn cầu của tập đoàn. Công ty vẫn đang mở rộng tại Trung Quốc, tăng số lượng cửa hàng lên hơn 1/10 trong năm tài chính gần đây nhất. Theo dữ liệu mới nhất có sẵn, Starbucks chiếm 14% thị phần thị trường quán cà phê của Trung Quốc vào năm 2022.
Điều đó khiến công ty trở thành mục tiêu hấp dẫn đối với các tập đoàn Trung Quốc, bao gồm cả các chuỗi cà phê trong nước. Nguồn tin của Financial Times cho biết, bản thân Starbucks cũng đang tìm hiểu các lựa chọn cho hoạt động kinh doanh tại Trung Quốc - bao gồm khả năng bán cổ phần trong doanh nghiệp. Trên thực tế, nếu điều đó xảy ra, Starbucks sẽ được hưởng lợi từ sự giúp đỡ từ một đối tác địa phương.
Dĩ nhiên, bất kỳ người mua tiềm năng nào cũng sẽ phải chuẩn bị tinh thần để đối phó với sự cạnh tranh gay gắt, nóng hơn bao giờ hết đến từ 2 thương hiệu nội địa là Luckin Coffee và Cotti. Những đối thủ Trung Quốc này đi trước một bước về xu hướng địa phương, bao gồm tự động hóa và cũng cung cấp sản phẩm cà phê giá rẻ hơn nhiều so với Starbucks.
Tốc độ tăng trưởng của các chuỗi cà phê trong nước đã rất ấn tượng trong năm qua. Hiệu suất của Luckin đặc biệt mạnh mẽ. Năm nay, công ty đã chứng minh rằng những người hoài nghi, những người từng coi giá cà phê cực rẻ và chi phí cao của công ty là một mô hình kinh doanh có khiếm khuyết, đã sai.
Biên lợi nhuận hoạt động của Luckin Coffee đạt 15,3% trong quý gần đây nhất khi doanh thu ròng tăng hơn 40% lên 1,5 tỷ USD, tăng thêm doanh số hàng năm gần gấp đôi vào năm ngoái. Công ty đã mở 1.400 cửa hàng mới trong quý gần đây nhất, nâng tổng số lên 21.300. Trong khi đó, những dấu hiệu của áp lực đang xuất hiện khi doanh số bán hàng tại cùng một cửa hàng của Starbucks giảm 14% tại Trung Quốc trong quý trước.
Tự động hóa, một xu hướng phát triển nhanh chóng trong ngành chuỗi cà phê địa phương, đang giúp tăng biên lợi nhuận trong thời điểm chi phí tăng, đặc biệt là chi phí giao hàng, bán hàng và tiếp thị.
Cotti, công ty đã phát triển nhanh chóng kể từ khi thành lập vào năm 2022, đang đẩy mạnh sản xuất robot pha cà phê. Luckin có máy pha cà phê pour-over hoàn toàn tự động. Robot pha cà phê và các quán cà phê không người bán của Luckin là chìa khóa để duy trì tăng trưởng trong thời kỳ đại dịch.
Được định giá theo bội số của ngành, hoạt động của Starbucks tại Trung Quốc có thể trị giá khoảng 12 tỷ USD. Giống như các loại đồ uống khác nhau trong thực đơn, mỗi thị trường ngày càng đòi hỏi các chiến lược riêng biệt để luôn dẫn đầu đối thủ cạnh tranh.
ĐẾ CHẾ VÔ HỒN
Ngoài vấn đề với thị trường Trung Quốc, Starbucks đang gặp khó trên toàn bộ hệ sinh thái. Vào năm 2008, các nhà đầu tư của Starbucks đã gây sức ép với CEO Howard Shultz để cắt giảm chi phí.
Schultz cho biết trong một cuộc phỏng vấn năm 2010 rằng ông đã nhận được câu hỏi từ phía các nhà đầu tư rằng tại sao không chấm dứt chế độ phúc lợi chăm sóc sức khỏe cho nhân viên bán thời gian của Starbucks? Tuy nhiên, Schultz đã từ chối đề xuất này và đề nghị nhà đầu tư cân nhắc bán cổ phiếu.
Từ đó, Schultz liên tục bị chỉ trích vì mọi thứ, từ cách đối xử của Starbucks với những lao động tham gia công đoàn cho đến loại đồ uống mới là cà phê dầu ô liu.
Nhưng đối với một nhân viên Starbucks tại một quán cà phê ở Bắc Carolina, Mỹ - người đã làm việc 19 năm tại công ty, quyết định của Schultz về chế độ phúc lợi chăm sóc sức khỏe tượng trưng cho Starbucks trước đây.
"Trước đây, đây từng là nơi tuyệt vời để làm việc", nhân viên này cho biết. "Mọi người sẽ không rời Starbucks trừ khi họ là sinh viên đại học và thăng tiến lên một sự nghiệp cao hơn, hoặc họ đã đến tuổi nghỉ hưu cùng công ty".
Hiện Starbucks đang ở ngã ba đường. Công ty đã dành nhiều năm đấu tranh với nhân viên tại hàng trăm cửa hàng khi họ cố gắng thành lập công đoàn và đàm phán hợp đồng - mặc dù vào năm nay, Starbucks đã nói rằng họ sẽ ngồi lại để thương lượng với những nhân viên đó.
Hiện công ty cũng đã bổ nhiệm CEO mới Brian Niccol. Sự thay đổi này diễn ra khi Starbucks phải đối mặt với tình trạng doanh số bán hàng sụt giảm tại Mỹ, thời gian chờ đợi của khách hàng kéo dài và những thách thức trong hoạt động kinh doanh tại Trung Quốc.
Bên cạnh lựa chọn chăm sóc sức khỏe liên tục cho những người làm việc bán thời gian, người nhân viên nhắc tới ở đầu bài viết còn chỉ ra chương trình trợ cấp cổ phiếu của công ty, được gọi là Bean Stock, cũng như quyết định gọi nhân viên cửa hàng là "đối tác". Starbucks bắt đầu cả hai chương trình này vào năm 1991, trong những năm đầu Schultz giữ chức CEO.
Người nhân viên này bắt đầu làm việc tại Starbucks vào giữa những năm 2000, anh cho biết công ty có tiếng là đối xử tốt với nhân viên khi anh gia nhập. Nhưng những thay đổi trong vài năm qua, chẳng hạn như cắt giảm biên chế tại cửa hàng của anh và lượng đơn đặt hàng qua thiết bị di động ngày càng tăng, đã thay đổi hình ảnh đó.
Anh cho biết, địa điểm Starbucks nơi mình làm việc hiện có hai hoặc ba người trực hầu hết các ca, giảm từ mức năm người cách đây vài năm. Điều đó khiến các đối tác phải căng thẳng hơn, đặc biệt là với một luồng đơn hàng liên tục được đặt qua ứng dụng Starbucks và ít thời gian hơn để phục vụ khách hàng đặt hàng tại cửa hàng.
"Bắt đầu là một công việc tại một quán cà phê hợp thời nhưng rồi giờ đây, Starbucks đã biến thành một đế chế thức ăn nhanh vô hồn", nhân viên này cho biết.
Theo: Financial Times