TikTok đã quá quen với các lệnh giám sát của chính quyền. Chính phủ Ấn Độ, nơi từng là thị trường có lượng người dùng ứng dụng lớn nhất, đã cấm TikTok vào năm 2020 như một biện pháp trả đũa. Tại Mỹ, ứng dụng cũng đang phải đối mặt với lệnh cấm dự được thực thi vào tháng 1 sau nhiều năm giải quyết lo ngại xoay quanh an ninh quốc gia.
Thế nhưng, mối đe dọa ở Indonesia có khả năng giáng một đòn đặc biệt tàn khốc vào tham vọng của ByteDance. ByteDance muốn TikTok lặp lại thành công của ứng dụng chị em của mình, Douyin - nền tảng mua sắm đạt giá trị giao dịch lên tới 200 tỷ USD vào năm 2022.
Jianggan Li, giám đốc điều hành của Momentum Works, một công ty tư vấn tại Singapore, cho biết các hạn chế mới ở Indonesia có thể truyền ‘cảm hứng’ cho các nước láng giềng thực hiện hành động tương tự.
“Đây là thị trường mà họ không thể để mất”, ông Li cho biết.
Các giám đốc điều hành của TikTok vốn đã phải vật lộn tìm cách tiếp tục cung cấp dịch vụ thương mại điện tử. Tin tức lan truyền trong cộng đồng công nghệ Indonesia rằng TikTok đang tìm kiếm một công ty địa phương để hợp tác. Trong vòng vài tuần, công ty sẵn sàng mua cổ phần của Tokopedia, startup trước đây đã trở thành một trong những nền tảng thương mại điện tử chính của Indonesia.
Tokopedia là công ty chủ chốt tại Indonesia. Các công ty đứng sau GoTo đã dành nhiều năm phát triển công nghệ thanh toán và giao hàng, giúp người dân có thể mua hàng trực tuyến và nhận hàng trong 1-2 ngày. Thỏa thuận này đã tích hợp các hệ thống này với TikTok Shop.
“Kết hợp với nội dung và trải nghiệm trên TikTok, điều đó thật độc đáo”, Farras Farhan, một nhà phân tích cấp cao tại Samuel Sekuritas, nói.
TikTok đã tiếp quản phần lớn quyền sở hữu của Tokopedia. GoTo chỉ giữ lại chưa đến một phần tư cổ phần của Tokopedia và được hứa sẽ chia một phần lợi nhuận từ doanh số bán TikTok Shop. TikTok đã trả 840 triệu USD và cho biết sẽ đầu tư thêm, có thể lên tới tổng cộng 1,5 tỷ USD.
Melissa Siska Juminto, 36 tuổi, đã dành 12 năm tại Tokopedia xây dựng hệ thống thương mại điện tử. Sau thỏa thuận, TikTok đưa bà đảm nhận vị trí chủ tịch kiêm giám đốc thương mại điện tử TikTok và Tokopedia.
Người phụ nữ này giải thích rằng việc hợp tác với TikTok có ý nghĩa chiến lược, vừa giúp TikTok có nguồn lực tài chính, vừa khiến Tokopedia thúc đẩy cơn nghiện mua sắm trực tuyến của người Indonesia.
Cho đến nay, hoạt động thương mại điện tử hợp nhất của TikTok Shop và Tokopedia, được một số người bán và tài xế giao hàng gọi bằng cái tên Shopedia, vẫn đang tìm chỗ đứng.
“Chúng tôi chưa bao giờ học được nhiều đến vậy trong 6 tháng qua”, bà nói.
Thế nhưng, cuối tháng 9/2023, Indonesia – nền kinh tế lớn nhất Đông Nam Á – áp đặt lệnh cấm giao dịch thương mại điện tử trên mạng xã hội nhằm bảo vệ doanh nghiệp vi mô, vừa và nhỏ. TikTok chấp hành quy định từ ngày 5/10 và dừng bán hàng trên TikTok Shop. Để tiếp tục vận hành nhánh thương mại điện tử của mình, TikTok sẽ phải thành lập một thực thể mới, xin giấy phép thương mại điện tử từ Bộ Thương mại và tạo một ứng dụng TikTok Shop độc lập.
Tổng thống Joko Widodo cho biết: “Chúng ta cần thận trọng với thương mại điện tử. Nếu có quy định thì điều này sẽ rất tốt nhưng ngược lại, khi không có quy định thì mọi thứ sẽ trở nên tồi tệ hơn”.
ByteDance sau đó cắt giảm một phần đáng kể nhân sự thương mại điện tử của mình tại Indonesia. Các doanh nghiệp bán hàng trên TikTok Shop vô cùng bất ngờ trước sự gián đoạn.
Agata Pinastika Kenastuti, chủ một cửa hàng quần áo trẻ em ở vùng ngoại ô Jakarta, cho biết mình đã tích trữ hàng tồn kho mới nhiều ngày trước khi TikTok thông báo Shop sẽ đóng cửa. “Khi biết tin, tôi đã khóc suốt ba ngày”, cô nói.
Lệnh cấm của Indonesia giáng đòn mạnh vào kế hoạch biến những cú nhấp chuột thành lợi nhuận của TikTok. Tại Trung Quốc, ứng dụng cùng nhà Douyin đang mang doanh thu TMĐT lớn về cho ByteDance. Năm ngoái, TikTok Shop có khoảng 6 triệu thương nhân. Hiện có 23 triệu người bán có thể dễ dàng hoạt động trên TikTok Shop và Tokopedia.
Edri, giống như nhiều người Indonesia khác, có một gian hàng ở tầng năm Pasar Tanah Abang ở Jakarta, chợ dệt may lớn nhất Đông Nam Á. Anh cho biết thời gian gần đây chỉ bán được khoảng 30 chiếc quần jean mỗi ngày trên TikTok Shop — giảm so với khoảng 100 chiếc vào tháng 10 năm ngoái. Edri cho biết việc thu hút người xem vào các buổi phát trực tiếp trở nên rất khó khăn.
Tại Malaysia, nơi TikTok Shop chiếm gần 20% thị trường thương mại điện tử vào năm ngoái, các quan chức cho biết họ đang cân nhắc áp quy tắc cho nền tảng này. Phía chính phủ Indonesia vẫn chưa hoàn thành các quy tắc quản lý ngành thương mại điện tử, Rifan Ardianto, giám đốc Bộ Thương mại, cho biết.
TikTok Shop hiện có mặt tại 8 quốc gia, trong đó có Mỹ và Anh. Các quốc gia còn lại nằm ở Đông Nam Á, nơi giá trị giao dịch của ứng dụng này đã lên tới 16 tỷ USD vào năm ngoái. Ông Li tại Momentum Works ở Singapore cho biết nếu ứng dụng này bị cấm tại Mỹ, TikTok sẽ phụ thuộc nhiều hơn vào Đông Nam Á để duy trì tham vọng thương mại điện tử của mình.
Theo: The NY Times