Tờ Bloomberg nhận định, rất hiếm khi tên các thương hiệu doanh nghiệp trở thành chủ đề đan xen với các đoạn giao tiếp hàng ngày. Càng hiếm hơn khi chủ sở hữu của 1 thương hiệu như vậy lại tuyên bố kế hoạch phá hủy hoàn toàn thương hiệu đó và thay bằng 1 cái mới.
Vào ngày chủ nhật vừa qua, một ngày cuối tuần giữa mùa hè yên ắng của nước Mỹ, Elon Musk đã thông báo tên sản phẩm của Twitter sẽ được đổi thành “X” và rằng ông sẽ loại bỏ logo chim xanh và tất cả những từ liên quan bao gồm cả “tweet”. Bước đi của Musk đã thổi bay đâu đó khoảng 4 – 20 tỷ USD giá trị theo các chuyên gia.
“Phải mất 15 năm để kiếm được danh tiếng toàn cầu đó vì vậy để mất Twitter như 1 tên thương hiệu là một cú sốc đáng kể về mặt tài chính”, theo Steve Susi – Giám đốc truyền thông thương hiệu tại Siegel & Gale.
Musk tuyên bố thay đổi mới nhất với Twitter vào tối chủ nhật. Vào sáng thứ 2 – một logo đen có chữ X được fan thiết kế hộ đã bắt đầu xuất hiện trên khắp các site. CEO mới của Twitter là Linda Yaccarino đã vạch ra tầm nhìn mới của công ty cho X để trở thành website cho video, tin nhắn, thanh toán và ngân hàng.
Tuy nhiên, các chuyên gia phân tích và công ty thương hiệu cho rằng việc đổi tên sản phẩm là một sai lầm. Twitter là một trong những thương hiệu truyền thông xã hội có thể nhận diện dễ nhất theo Todd Irwin – nhà sáng lập công ty thương hiệu Fazer. Logo chú chim xanh nhỏ đã xuất hiện trên khắp thế giới cùng với Instagram và Facebook.
Sự phổ biến của Twitter cũng phổ biến với những động từ như “tweet” và “retweet” như một phần văn hóa hiện đại, sử dụng thường xuyên để giải thích cách các chính trị gia, người nổi tiếng tương tác với công chúng.
Việc đổi tên sang X sẽ buộc công ty phải xây dựng lại nét văn hóa và sự đồng lòng ngôn ngữ từ đầu. Tuy nhiên, đó có thể là một phần của sự đổi mới. “Đó là một điều ngoại lệ hiếm có – trong cả cuộc sống và kinh doanh – khi bạn có một cơ hội thứ 2 để tạo ra một sự ấn tượng mới”, Yaccarino tweet.
Những công ty công nghệ khác cũng đã thay đổi tên trong những năm gần đây. Google biến thành Alphabet để những mảng kinh doanh khác trong công ty phát triển mà không buộc phải gắn với mảng tìm kiếm. Facebook thay đổi công ty thành Meta để nhấn mạnh vào cam kết của công ty với vũ trụ ảo. Tuy nhiên, tên sản phẩm vẫn được giữ nguyên. Chúng ta vẫn “google” mọi thứ bằng việc vào Google.com.
Giá trị thương hiệu của Twitter được dự kiến đạt 4 tỷ USD theo công ty tư vấn giá trị Brand Finance. Giá trị thương hiệu Facebook đạt 59 tỷ USD và Instagram đạt 47,4 tỷ USD. Còn Đại học Vanderbilt thì dự kiến giá trị thương hiệu Twitter ở mức 15 – 20 tỷ USD – ngang ngửa Snapchat.
Giá trị thương hiệu rất khó để xác định và không có 1 cách tiếp cận duy nhất. Tuy nhiên, nhiều chuyên gia và công ty đồng ý rằng giá trị thương hiệu công ty đã ảnh hưởng đáng kể từ khi Musk mua lại. Brand Finance dự kiến thương hiệu Twitter đã mất 32% giá trị kể từ năm ngoái.
Khi sự nhận thức thương hiệu Twitter đã thay đổi, các nhà quảng cáo cũng rời đi. Các nhà quảng cáo vốn đã lo ngại về việc Musk gây tranh cãi và mở đường cho người dùng phá vỡ những quy định về nội dung. Bản thân Musk cũng thừa nhận rằng doanh thu quảng cáo tại Twitter đã giảm 50% kể từ tháng 10.
“Thương hiệu doanh nghiệp của Twitter vốn có sự xen kẽ nặng nề với thương hiệu cá nhân của Musk dù là đổi thành tên X hay không. Phần nhiều vốn thương hiệu đã hình thành của Twitter đã mất trong số người dùng và các nhà quảng cáo”, theo Jasmine Enberg – chuyên gia phân tích tại Insider Intelligence.
Điều này “hoàn toàn không hợp lý từ quan điểm thương hiệu và doanh nghiệp”, theo Allen Adamson – đồng sáng lập tập đoàn tư vấn thương hiệu, marketing Metaforce. Ông gọi đó là “quyết định bản ngã” của Musk. “Với tôi, việc này sẽ đi vào lịch sử như một sự sụp đổ thương hiệu và doanh nghiệp nhanh nhất lịch sử”.
Cũng có những rủi ro với các mục tiêu tương lai của Musk. Xây dựng thêm tính năng ngân hàng và thanh toán trên ứng dụng sẽ yêu cầu có được sự tin tưởng của khách hàng – thứ rất khó có được với một tên sản phẩm hoàn toàn mới. “Tôi chỉ nghĩ rằng khách hàng – những người không phải fan cứng của Musk sẽ thực sự gặp khó khăn để sử dụng Twitter khi giao dịch tiền”, Vanderbilt nói.
Irwin cho rằng chỉ có một thứ đang hoạt động tốt đó là thương hiệu: The Elon. “Thương hiệu cá nhân của ông ấy có thể quyền lực hơn cả thương hiệu Twitter”.
Nguồn: Bloomberg
